Medienrecht: Wann ist Product Placement zulässig?

Die Frage, in welchem Rahmen Produktplatzierungen („Product Placement“) zulässig sind, führt in der Praxis immer wieder zu Abgrenzungsschwierigkeiten. Zum 01. April 2010 wurden die diesbezüglichen Vorschriften zwar in Teilen gelockert, jedoch sind die rechtlichen Grenzen für Produktplatzierungen nach wie vor in vielen Punkten für die beteiligten Akteure unklar

Das Oberverwaltungsgericht (OVG) Koblenz hatte beispielsweise kürzlich über die Platzierung einer Biermarke vor und nach der Liveübertragung eines Fußballspiels im Fernsehprogramm von Sat.1 zu entscheiden. Im Rahmen einer Sportsendung von Sat.1 wurde vor und nach der Liveübertragung eines Fußballspiels zu einem sogenannten „Männercamp“ einer Bierbrauerei geschaltet. Diese Schaltungen wurden vom Moderator der vorhergehenden bzw. nachfolgenden Berichterstattung eingeleitet. Während im Rahmen des Camps ein ehemaliger Fußballmanager interviewt wurde, war an verschiedenen Stellen des gezeigten Bildausschnitts der Name der Biermarke zu sehen und wurde auch im Rahmen des Interviews mehrfach genannt.

Die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) beanstandete diese Form des Product Placement als unzulässig. Im Ergebnis wurde diese Auffassung dann vom OVG bestätigt, weil die Biermarke zu stark herausgestellt worden sei. „Zu stark“ sei die Herausstellung, wenn sie nach ihrer Art, Häufigkeit oder Dauer nicht aus redaktionellen Gründen oder durch die Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt sei.

Eine solche Rechtfertigung konnte das OVG vorliegend jedoch nicht erkennen. Ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen dem Fußballspiel und der Präsentation der Biermarke bestehe nicht. Auch sei hier nicht die Lebenswirklichkeit dargestellt worden, sondern es handele sich bei dem „Männercamp“ um eine künstlich erzeugte „Realität“, die gezielt zu Werbezwecken entwickelt worden sei. Die streitgegenständliche Produktplatzierung war daher unzulässig.