Werberecht: Unzulässiger Kaufappell an Kinder

Werbeslogans wie „Kauf Dir…“, „Hol Dir…“ oder „Schnapp Dir die günstige Gelegenheit“ und die Verwendung kindertypischer Begrifflichkeiten können als unzulässiger Kaufappell an Kinder gewertet werden. Dies entschied der Bundesgerichtshof (BGH) mit Urteil vom 18. September 2014 (Az.: I ZR 34/12).

Der Spieleanbieter Gameforge warb auf seiner Internetseite im Zusammenhang mit dem Fantasierollenspiel „Runes of Magic“ unter anderem wie folgt:

„Ist Dein Charakter bereit für kommende Abenteuer und entsprechend gerüstet? (…) Diese Woche hast Du erneut die Chance Deinen Charakter aufzumotzen! Schnapp dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung und Waffen das gewisse Etwas.“

Der Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände beanstandete die Werbemaßnahmen wegen Wettbewerbswidrigkeit und reichte Klage ein. Nachdem der Bundesverband zunächst mit seiner Klage vor dem Landgericht und Oberlandesgericht unterlegen war, hatte er in der nächsten Instanz (BGH) Erfolg.

Der Senat entschied, dass der Spieleanbieter mit seinen Werbeslogans gegen Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verstoßen habe. Die darin verbotene Verhaltensweise liege in der unmittelbaren Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.

Nach Ansicht des BGH verwendete die Beklagte mehrere kindertypische Formulierungen, die dazu geeignet seien gerade junge Spieler zu erreichen und sie zu animieren, die beworbenen Produkte selbst zu kaufen.

Unerheblich sei dabei, dass sich auch viele Erwachsene mit Online-Rollenspielen beschäftigen und sich ebenfalls angesprochen fühlen könnten. Entscheidend sei, dass die Werbung auch auf unter 14-Jährige abziele. Die Werbeaussagen sprechen die Spieler nach Ansicht des BGH durchgängig in einfacher Sprache und mit kindgerechten Begriffen per Du an. Dies lasse auf eine gezielte Ansprache von Kindern schließen.

Wie der Senat meint, soll das Duzen, die umgangssprachliche Formulierung und Nutzung von englischen Ausdrücken die Kaufentscheidung gerade auch von Kindern fördern.

Eine unmittelbare Aufforderung zum Kauf von Spielzubehör liege auch vor, da die angesprochenen Kinder lediglich über einen Klick auf die Werbung zur Produktseite kommen. Dies ermögliche es dem kindlichen Verbraucher, den aufgrund des Werbeslogans wie „Kauf dir“, „Hol dir“, „Schnapp dir“ gefassten Kaufentschluss sofort in die Tat umzusetzen.